close

Investimentos em marketing têm queda histórica em 2021, segundo Gartner

Gartner aponta uma queda histórica dos investimentos em marketing em 2021

investimentos em marketing
por Redação outubro 14, 2021
  • Estratégia e governança Mais informações
    Estratégia e governança
  • Liderança Mais informações
    Liderança

Os investimentos em marketing tiveram uma queda histórica, segundo o Gartner CMO Spend Survey 2021-2022. A pesquisa tem como público alvo os diretores de marketing e mostra que o otimismo, inicialmente detectado no ano passado, foi ultrapassado pela realidade de 2021. Enquanto o orçamento de marketing caiu de 11% da receita geral em 2020, os números de 2021 indicam uma redução para 6,4% da receita geral, ou seja, uma retração ainda mais acentuada na avaliação do biênio.

“Esta é a primeira vez que vimos orçamentos de marketing, como uma porcentagem da receita geral da empresa, caírem para menos de 10% nos últimos tempos, e marca os orçamentos mais baixos da história da CMO Spend Survey”, explica Ewan McIntyre, chefe conjunto de pesquisa e analista vice-presidente da Gartner for Marketers. “No entanto, esses cortes foram uma queima lenta ao longo do ano passado, onde muitos orçamentos de marketing não recuperaram o que foi originalmente perdido”, complementa o executivo.

Viagens e hotelaria, manufatura e mídia foram os mais afetados

E ainda mais grave é o fato de que “os orçamentos de marketing têm sido os primeiros a serem cortados e os últimos a serem restaurados”, na avaliação da consultoria, que monitora nove setores para a formação do relatório. Nenhum deles viu os orçamentos de marketing de 2021 chegarem a 9% de receita. O que mais se aproximou foi o de produtos de consumo, onde os valores em média atingiram 8,3% da receita geral das companhias do segmento. Fora ele, a retração, de acordo com a consultoria, foi histórica e democrática, uma vez que a tendência atingiu praticamente todas as indústrias.

Em meio à incerteza econômica e um cenário de negócios em rápida evolução, nenhum orçamento de marketing – independentemente do tamanho da empresa ou do setor – escapou dos cortes em 2021. Mas, em alguns, o impacto foi maior . É o caso dos segmentos de viagens e hospitalidade (redução de 4,8% do orçamento em relação a 2020), manufatura (6,9% de redução) e mídia (6,2% de redução)

“A volatilidade associada à rápida digitalização da atividade comercial e compromissos renovados com a centralização no cliente que vimos no ano passado forçaram as organizações a mudar o orçamento para tal atividade, que está fora do controle do diretor de marketing”, diz  McIntyre, do Gartner. “Isso também alterou a forma como eles estão priorizando seus compromissos de gastos entre os canais e programas, enquanto tentam recuperar os recursos, ao mesmo tempo que justificam o orçamento e a entrega de prioridades críticas de negócios”, conclui o especialista.