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Inovação disruptiva eleva empreendedorismo

Especialista da IE Business School, em Madrid, explica os tipos de inovação disruptiva e mostra como o entendimento disso pode tornar as jornadas dos empreendedores mais seguras

inovação disruptiva
por Redação março 4, 2022
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As pessoas que nasceram após 1890 viram as maiores inovações tecnológicas da humanidade, como aviões, eletricidade, automóveis, penicilina, síntese química e outras. Essas tecnologias foram capazes de gerar grandes quantidades de empregos e modificaram estruturalmente a forma como vivemos. O mesmo não acontece (pelo menos ainda) com as novas tecnologias digitais e um artigo do professor Juan Pablo Vazquez Sampere, do curso de Administração de Empresas da IE Business School, em Madrid, pontua o porquê. Mais ainda, ele se baseia nos tipos de inovação disruptiva para mostrar que é possível melhorarmos esse cenário, dando mais segurança ao avanço do empreendedorismo.

Especialista no assunto, Sampere publicou artigo na European Business Reviews, onde começa afirmando que “a inovação é difícil”. Ele justifica com um estudo da Nielsen, no qual ficou identificado que, de 20 mil novos produtos avaliados entre 2012 e 2016, apenas 92 (0,46%) tiveram vendas de mais de US$ 50 milhões no primeiro ano e vendas sustentadas no segundo ano. 

O lançamento de novas empresas é ainda mais desafiador, pois a maioria das startups encerra as operações após cinco anos. “Ao mesmo tempo, precisamos de uma explicação para empresas como Tesla, Airbnb, Infosys, Samsung, Sony, Dell, Apple e outras que fazem ou fizeram tanto sucesso”, escreveu ele.

Professores de escolas de negócios investigam isso há muito tempo, segundo Sampere. Em 1934, Joseph Alois Schumpeter escreveu que o “Estado é a chave para a prosperidade industrial”, mas depois aperfeiçoou nomeando os “empreendedores” como aqueles que introduzem tecnologias radicais e criam revoluções industriais que rejuvenescem e reestruturam indústrias inteiras”. Schumpeter também observou que os empreendedores são raros e que, na maioria das vezes, eles falham. 

Mais importante do que identificar a possibilidade de falha, contudo, era conseguir entender os motivos que levam o empreendedorismo à falha ou ao êxito, e Schumpeter deixou uma pergunta nesse sentido: “como funciona o mecanismo do empreendedorismo?”. Segundo Sampere, esta é a principal questão do empreendedorismo e, “ainda hoje, não há uma explicação unificada, mas o entendimento da inovação disruptiva é um caminho”, revelou ele.

O que é inovação disruptiva?

Voltando às tecnologias radicais, que tomaram conta das indústrias no último século, professores das escolas de negócios começaram a atrelar o sucesso do empreendedorismo à capacidade de tecnologias superiores em “capturar” clientes premium. Nesse processo, o empreendedor ganharia dinheiro rapidamente, como ocorreu com quem apostou na eletricidade em vez das velas.

Quando os aviões assumiram as linhas de cruzeiros transatlânticos ou, mais recentemente, quando o primeiro iPhone suplantou os telefones celulares comuns, também houve esse movimento, causando a mudança de indústrias inteiras. “Essa ideia de que a disrupção ocorre com tecnologias superiores foi então aceita como suprema. Até hoje, inclusive, algumas escolas de negócios só aprovam planos que incluam tecnologias superiores. Mas, e se o empreendedorismo não acontecer apenas como uma “bomba H”, onde a nova empresa tira todas as outras estabelecidas no mercado em um curto período?”, provoca o especialista da IE Business School. 

No final dos anos 1970, a tendência de que tecnologias novas ou inferiores também poderiam entrar no mercado visando outros clientes, que não eram necessariamente os premium, se tornou perceptível, apesar de sempre ter existido. Empreendedores passaram então a visar mais os clientes de baixo valor agregado, que estavam na parte inferior do mercado, e, a partir da conquista deles, mudar o setor industrial que atuam e competir com outras empresas estabelecidas.

Em 1992, Clayton Christensen formalizou esse processo ao apresentar ao mundo a Teoria da Inovação Disruptiva. Era uma nova abordagem ao empreendedorismo, não incompatível com a já estabelecida, mas diferente, a ponto de desafiar a sabedoria convencional.

“Isso aconteceu no final de um século que testemunhou a maior revolução tecnológica de todos os tempos. Era uma nova representação do mecanismo empreendedor, que estava muito em desacordo com a sabedoria convencional dos professores das escolas de administração”, confirmou Sampere.

Segundo ele, as reações de professores de administração foram grandes, inclusive com uma edição inteira de revista científica dedicada a alegar que a inovação disruptiva era incorreta. “Eles ficaram ainda mais indignados quando a inovação disruptiva ganhou popularidade entre CEOs, simplesmente porque explicava o que estava acontecendo nos mercados”, pontuou.

Low, High and Market disruption

Com o tempo, Christensen e seus colegas e ex-alunos continuaram aprimorando a teoria, no intuito de acomodar fenômenos inexplicáveis, até que algo inesperado aconteceu: “um historiador (sim, um historiador) leu o primeiro livro de Christensen sobre o assunto e escreveu uma crítica dura em um jornal. Isso foi seguido por outro professor de escola de negócios, que conduziu um estudo empírico que, novamente, ignorou em grande parte 20 anos de pesquisas sobre inovação disruptiva”. 

Como nenhuma teoria nasce completa, Sampere defende que, quando a inovação disruptiva foi apresentada ao mundo, ela descreveu como as novas tecnologias que tornavam os produtos mais acessíveis e simples, e que eram inicialmente direcionadas a consumidores de baixa margem de lucratividade, se tornariam bem-sucedidas. “Isso foi apelidado de Low-End Disruption e teve exemplo em várias indústrias, como restaurantes de fast food, escavadeiras mecânicas e indústria siderúrgica”. 

Alguns anos depois, a teoria melhorou com a introdução do New-Market Disruption, que diz respeito a startups que usam novas tecnologias, mas visam mercados adjacentes. “O Google, por exemplo, ajudou muitas empresas de médio porte a anunciar no mainstream pela primeira vez. Já o Airbnb encontrou crescimento nas proximidades da indústria hoteleira”, exemplificou Sampere. 

Atualmente, empresas como Tesla, Uber ou Chobani são identificadas como não disruptivas e visam clientes premium, mas estão colocando empresas estabelecidas em apuros. “No jargão da inovação disruptiva, dizemos que elas se encaixam na disrupção, mas que não são disruptivas, já que as empresas estabelecidas, em vez de apresentarem uma luta, têm sido bastante receptivas a esses novos entrantes”, escreveu.

Segundo Sampere, tanto a Low-End Disruption quanto a New-Market Disruption, portanto, são tipos de inovação disruptiva baseadas em companhias estabelecidas que “não reagem” às novas porque elas não as percebem como uma ameaça. “Mas um terceiro tipo de inovação disruptiva está começando a surgir”, adiantou o especialista. 

O High-End Disruption baseia-se na ideia de que as empresas estabelecidas irão “reagir”, mas que a resposta não será eficaz porque a nova empresa se colocou deliberadamente em uma posição que as outras não podem alcançar. “Veja que essa é justamente a resposta à pergunta inicial de Schumpeter e a principal área de pesquisa em empreendedorismo atualmente”. 

O Skype, no mercado norte-americano de chamadas de voz, é um exemplo. Ele tentou capturar clientes das linhas telefônicas tradicionais, e as empresas estabelecidas responderam com pacotes de linhas fixas e acesso à internet para que os clientes pagassem tanto pela telefonia convencional quanto pela voz sobre IP. “Mas agora consideremos o Skype para chamadas internacionais. Esse era um mercado muito mais lucrativo do que o de chamadas nacionais e as operadoras de telecomunicações nada puderam fazer a não ser observar o novo concorrente conquistando a oferta mais lucrativa”, pontuou o articulista.

O Uber é outro exemplo que, para resumir, só não tomou o mercado de corridas em países onde o lobby dos táxis tem laços profundos com o governo. “O mais recente aprimoramento da teoria da inovação disruptiva, High-End Disruption, pode nos levar, portanto, muito mais próximos a um modelo integrado de empreendedorismo, que reduz a taxa de insucesso no lançamento de novas empresas”, afirmou Sampere. 

Segundo ele, ao compreender os três tipos de respostas dadas por empresas estabelecidas, quando se veem diante de uma nova empresa, o empreendedorismo pode se tornar um processo previsível e confiável. “Não é uma má alternativa, considerando que a revolução tecnológica do século passado veio com grandes aumentos na criação de empregos, algo que claramente não está acontecendo desta vez”, concluiu.