A geração Z, composta por nascidos entre 1995 e 2010, é a primeira de nativos digitais que foram expostos, desde pequenos, à Internet, às redes sociais e às tecnologias móveis. Hoje, eles representam 20% da população brasileira e já fazem parte do mercado de consumo e, principalmente, de trabalho. Por essa razão, é necessário que as empresas entendam como essa geração pensa.
Em um estudo sobre a Geração Z brasileira feito pela consultoria McKinsey, em parceria com a Box 1824, agência de pesquisa especializada em tendências de consumo, foram traçados quatro comportamentos característicos desses indivíduos:
- Valorização da expressão individual e rejeição a rótulos;
- Mobilização em comunidades por diferentes causas nas quais acreditam;
- Preferência pelo diálogo como forma de resolver conflitos;
- Perfil altamente analítico e pragmático ao tomar decisões e ao relacionar-se com organizações.
O resultado da pesquisa, realizada em Recife (PE), São Paulo (SP) e Rio de Janeiro (RJ), fez com que a McKinsey nomeasse esta geração como True Gen.
A motivação do consumo da geração Z, segundo o estudo, é a busca pela verdade e pode ocorrer de forma pessoal e coletiva. Em sua procura pela autenticidade, ela encontra mais liberdade para se expressar e maior abertura para conhecer o novo, por isso, quem pertence à geração Z se sente confortável em não ter uma única maneira de “ser quem são”.
Como a geração Z consome
Em função de seu perfil, o impacto da Geração Z é direto nas empresas de bens de consumo, que vão precisar se transformar para entregar valor para ela. O primeiro passo, nesse sentido, é reequilibrar a escala e a produção em massa com a personalização. O marketing também é importante e precisa ser coerente com a ética da empresa. Com o acesso à informação que essa geração tem, é fácil descobrir, por exemplo, que uma empresa que apoia a causa LGBTQIA+, em junho, esquece desse grupo no mês seguinte.
Todos os comportamentos se refletem na forma como a Geração Z se relaciona com as marcas. As principais tendências são enxergar o consumo como acesso e não como posse; expressar a identidade individual por meio do consumo; e consumir com base na ética.
Consumo como acesso e não como posse
Os consumidores da geração Z enxergam que consumir é ter acesso a produtos e serviços, não necessariamente possuí-los. Dessa forma, eles se tornam mais abertos a serviços que deem acesso ilimitado, como streaming de vídeos, assinaturas e até compartilhamento de carros. Ou seja, produtos se tornam serviços e isso pode ser bom para as marcas, que ganham fonte de receita recorrente e podem criar ligações mais duradouras de consumo.
A indústria automobilística já começa a entender isso. Algumas montadoras passaram a alugar carros diretamente para os consumidores de forma que, em vez de vender 1 mil carros, elas alugam 1 mil vezes o mesmo carro.
Esse comportamento da geração Z também influenciou as empresas de materiais esportivos, que mudaram o foco no design de seus produtos para focar na performance esportiva. A ideia agora é dar acesso não só há um bom tênis, mas como fazer com que a pessoa corra melhor e de forma mais segura, via conteúdos e criação de comunidades de consumidores com objetivos e interesses em comum. Ou seja, a tecnologia aqui é usada como fonte de acesso à informação e conexão, não necessariamente como forma de proporcionar um serviço (como no caso da Netflix).
O conselho da McKinsey é que empresas de bens de consumo tradicionais considerem construir plataformas de produtos, serviços e experiências que agreguem e conectem os consumidores ao redor de suas marcas. É preciso criar uma nova forma de se relacionar diretamente com os clientes.
Expressando a identidade por meio do consumo
Uma das principais características da Geração Z é expressar a sua identidade individual. Isso é refletido por meio do consumo, o que abre oportunidade para a personalização de produtos e ofertas. Entre os jovens entrevistados pela pesquisa, 58% das pessoas da classe A e 43% da classe C afirmam que pagariam mais por ofertas personalizadas.
Isso também é válido para as causas com as quais se identificam, onde cerca de 70% da classe A e quase 60% da classe C estariam dispostos a pagar mais ao reconhecer marcas com seu alinhamento de ideais.
A análise de dados entra nessa situação para ajudar as empresas a entender melhor o que querem seus consumidores. A partir de informações coletadas deles, é possível extrair preferências e formas de atender aos gostos de cada cliente ou, pelo menos, uma parcela em comum deles. Portanto, é fundamental estabelecer uma estratégia de dados.
No entanto, é preciso cautela, porque os consumidores de todas as gerações (incluindo a Z) ainda se mostram desconfortáveis com o compartilhamento de dados – apenas 10% a 15% das pessoas dizem que não se importariam em compartilhar dados pessoais com uma empresa. A exceção surge se houver uma contrapartida clara, onde 35% não se importam com o compartilhamento de dados (o índice ainda é considerado baixo pela McKinsey).
Consumo baseado na ética
O estudo também indica que a Geração Z é mais pragmática e realista. Os jovens esperam ter acesso a várias informações e desejam avaliá-las antes de comprar qualquer item. E não analisam apenas as compras, mas o próprio ato de consumir e de quem estão comprando/consumindo.
Ou seja, elas querem saber como as marcas se posicionam e se concordam com o posicionamento. Segundo a McKinsey, a geração Z quer entender com quais causas as marcas se engajam e se elas têm algo a acrescentar. Isso é algo que as empresas precisam entender e aplicar no seu dia a dia, pois isso ajuda na conexão com o cliente da Geração Z.
E não adianta apenas se identificar com a causa, é preciso que ela esteja envolvida com o negócio de forma transparente. Os consumidores jovens consideram que a ética de uma marca deve ser a mesma da instituição à qual essa marca pertence e de toda a cadeia de parceiros e fornecedores. E como a Geração Z tem acesso à informação, eles vão buscá-la na hora de consumir.
Apesar do foco ser maior, essa mentalidade também existe nas outras gerações: 70% de todos os entrevistados dizem que procuram comprar produtos de empresas que consideram éticas. Outros 65% buscam averiguar a origem daquilo que compram (onde é fabricado, do que é feito, como é feito).
Além disso, aproximadamente 80% dos consumidores afirmam lembrar de pelo menos um escândalo ou controvérsia envolvendo alguma empresa e a mesma porcentagem relata ter deixado de comprar produtos dessas empresas. Obviamente, isso se reflete nas estratégias de marketing. Além de adotar um posicionamento condizente com os valores da empresa, é necessário escolher bem aqueles que vão representá-la aos possíveis clientes. A pesquisa indica que os consumidores estão mais atentos ao uso de influencers e tendem a preferir aqueles que possuem uma conexão mais próxima (por exemplo, um instagrammer que tenha de 5 mil a 20 mil seguidores).
